Publicado: quarta-feira, 1 de janeiro de 2003
Assolan – o fenômeno
Empresa: Assolan
Case: O fenômeno
O PROBLEMA:
O grupo de empresas construído pelo empresário João Alves de Queiroz Filho, filho do fundador e presidente da Arisco, obrigava, além de diversos itens de produtos alimentícios, duas marcas no segmento de higiene e limpeza: Assolan e Biju.
Ambas foram incluídas na venda da Arisco para a norte-americana Best Foods, em fevereiro de 2000. Seis meses depois, a Best Foods foi incorporada pela gigante Unilever. Com isso, o empresário decidiu iniciar negociações com a Unilever, visando recomprar a marca Assolan e voltar a competir no mercado de limpeza doméstica. No comando da holding Monte Cristalina, no fim de 2001 reativou a empresa Prátika Industrial, que voltou a fabricar Assolan na unidade de Goiânia, sede do grupo. O grande desafio da Prátika era reposicionar Assolan e aumentar sua participação de mercado. Para tanto, deveria provocar aceitação do produto e quebrar a resistência a uma marca pouco conhecida, tanto no varejo, em relação ao consumidor, como em relação aos distribuidores e comerciantes.
O DIAGNÓSTICO: Além da marca, o grupo também trouxe de volta o executivo Nelson Mello, responsável pela grande arrancada da Arisco, em 1995. A história da Arisco, a ligação com a marca, o conhecimento de mercado e a experiência acumulada por Mello na Arisco e na Unilever, mostravam que Assolan tinha um grande potencial de venda no seu retorno às prateleiras, com nova filosofia e estratégia de marketing. Seguindo o exemplo do sucesso de quase 30 anos da Arisco, a volta da Assolan deveria basear-se em três pontos: grande capacidade de produção, grande capacidade de distribuição e uma forte linha de comunicação. Entre outras medidas, em janeiro de 2003, a Prátika mudou seu nome para Assolan Industrial Ltda, a fim de que sua marca ficasse conhecida em sua plenitude. Visando recolocar a marca na mente dos consumidores, a empresa decidiu investir em merchandising nos principais programas populares da televisão brasileira durante todo o ano de 2002. Com essa estratégia, aumentou de 9,1% para 15,9% o share do produto.
O PLANO: Ao fim de um ano, investindo em merchandising, a empresa optou por traçar uma estratégia de marketing mais agressiva, visando o reposicionamento da marca, entregando a conta da Assolan a uma grande agência, capaz de promover um crescimento significativo da marca.
A EXECUÇÃO: A agência escolhida foi a Africa, pertencente à holding YPY, de Nizan Guanaes, que se apresentava no mercado como uma agência diferenciada, com novo conceito de atendimento e parceria, objetivando a construção e o crescimento de marcas. Na elaboração da estratégia, definiu-se que a marca deveria conquistar força, simpatia e confiabilidade, porém sem atacar a líder Bombril. Afinal, líder, sinônimo de categoria e com um garoto-propaganda de grande aceitação junto ao público há 25 anos no ar, a Bombril havia criado o hábito de consumo das lãs de aço junto ao público-alvo. A agência foi responsável pela volta de Assolan aos comerciais de TV, em 2003, inicialmente explorando o tema da mudança que se promovia no país a partir da vitória do PT, de Luís Inácio Lula da Silva, nas eleições presidenciais. Com o slogan “O fenômeno que não pára de crescer”, a campanha publicitária mostrava o surgimento de novos líderes em vários setores da economia, entre eles Assolan. A participação de Assolan na mídia impressa também foi decisiva para o sucesso da campanha.
A criativa estratégia utilizou várias ferramentas de comunicação, da publicidade à promoção, com o sorteio de carros e eletrodomésticos entre as consumidoras, passando pelo endomarketing e ações específicas para o ponto-de-venda. O ponto alto da campanha foi o comercial “Hit”, que lançou o jingle de Assolan, baseado na música “Ragatanga”, sucesso fonográfico do grupo Rouge.
OS RESULTADOS: Em seis meses, a Assolan atingiu 24,2% de participação no segmento, fazendo com que a líder Bombril, pela primeira vez em 55 anos de história, passasse a ter um share de mercado inferior a 70%. Em preferência, a campanha de Assolan ficou em quarto lugar num levantamento junto às consumidoras, à frente de marcas tradicionais e de investimentos muito maiores, como, por exemplo, Coca-Cola e Havaianas. Em junho de 2003, praticamente ausente da mídia, Assolan ainda estava classificada como 6� lugar dos comerciais preferidos. Por meio de uma série de ações diferenciadas, visando atingir também os revendedores e promotores da marca, Assolan conseguiu um expressivo índice de fidelidade, lealdade e vínculo emocional não só com a consumidora, mas também com o mercado distribuidor. Com relação ao faturamento, a empresa espera pular dos R$ 90 milhões registrados em 2002 para um volume de vendas da ordem de R$ 160 milhões.
